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从制造儿童玩具到创造玩乐体验，盘点百年孩之宝的成长历程
2024年02月21日阅读人数74758
变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、地产大亨、培乐多……这些大家耳熟能详的名字陪伴了无数80、90、00后们长大。你可能不知道，这些极具差异化的全球顶尖IP全都属于同一家公司——孩之宝。而如今孩之宝已经走过了100年的历史，成为全球领先的玩乐公司。
从玩具、消费品、游戏、娱乐到落地娱乐体验等，孩之宝以其无与伦比的创造力和领导力，为旗下众多受人喜爱的IP连接起四面八方通向消费者的桥梁，也让所有热爱粉丝们获得了欢乐和归属。
如同每一个传奇故事都有开头一样，孩之宝最初的样子也与现在截然不同。一路走来，历经坎坷和辉煌成就，孩之宝在过去的一个世纪里发生了各种剧烈的变化。
创意突破 商业帝国崛起
孩之宝的故事开始于1923年。
在美国的一间小办公室，亨利·哈森菲尔德(Henry Hassenfeld)和他的两位兄弟赫尔曼·哈森菲尔德(Herman Hassenfeld)、希拉尔·哈森菲尔德(Hilal Hassenfeld)创办了孩之宝的前身——哈森菲尔德兄弟(Hassenfeld Brothers)公司。公司最初销售铅笔盒之类的文具，随着发展壮大，40年代他们开始进军玩具市场。
在那个彩色电视刚刚起步的年代，三兄弟以其创新的思维，敏锐地捕捉到了隐藏在影像与视听之间的商机——电视广告。1952年，孩之宝推出了其真正意义上的第一款经典玩具，也是至今还在销售的玩具界经典——土豆先生(Mr.POTATO HEAD)，并以史无前例的营销手段——在电视上打广告推动土豆先生迅速走红。土豆先生至今仍然畅销，它的广告也成为了第一个登上电视荧屏的玩具广告，为玩具业发展带来全新的未来。
左图为1952年初版土豆先生玩具，右图为现在大家更熟悉的土豆先生形象(图片来源于网络)
凭借土豆先生的成功，孩之宝成为了当年全美国最大的私人玩具公司，正式开启辉煌玩具帝国的道路。而制作优质内容以促进玩具销售这一创新手法，也根植进了孩之宝发展的基因。从此以后，创新便成为了驱动孩之宝不断前行的强大动力。
60年代，亨利·哈森菲尔德(Henry Hassenfeld)的儿子梅里尔·哈森菲尔德(Merrill Hassenfeld)接替其父，成为孩之宝新一代的掌门人。传承第一代哈森菲尔德的创新精神，他带领孩之宝再次实现突破。1964年，孩之宝大胆创造了面向男孩们打造的世界上首款可动人偶(ACTION FIGURE)——特种部队(G.I. JOE)。在此之前，人偶娃娃被认为是女孩子的玩具，孩之宝打破了这一传统的藩篱，证明了人偶玩具是不分性别的兴趣取向，也开拓出玩具市场又一隐藏“蓝海”。特种部队一经推出便大获成功，近40年长盛不衰，如今甚至已成为了美国的标志之一，深受大小孩子们的喜爱。
天才的营销手法和富有前瞻性的产品战略帮助孩之宝建立起一个庞大的商业帝国。在成立25年之后，孩之宝于1968年在美国股票交易所公开上市，正式迈入新的发展阶段。
全球扩张 玩具巨头诞生
对孩之宝来说，二十世纪七八十年代是一段惊险而光辉的时期。
由于受到反战思潮、全球石油危机、原材料价格上涨等因素的影响，孩之宝在当时面临着重大挑战。对此，孩之宝第三代掌门人史蒂芬·哈森菲尔德(Stephen Hassenfeld)决定整合资源，重新调整公司发展方向，并通过收购和品牌开发的双重路径打造更强大的品牌矩阵，为孩之宝开辟新的道路。
事实证明，这一战略是成功的。经过一系列尝试与调整，孩之宝进一步提升了行业影响力，并为再次跨越新的阶段做好了准备。
“打响第一枪”的是小马宝莉(MY LITTLE PONY)。在那个年代，市面上女孩们的玩具主要以洋娃娃为主，为了鼓励女孩们打破思想桎梏，大胆地去梦想与创新，1982年，孩之宝推出了与传统女性玩偶截然不同的小马宝莉系列玩具，次年制作了《小马宝莉》同名动画短片。世界各地的大小朋友很快就通过丰富的产品系列、动画剧集和故事长片，发现了小马宝莉的独特魅力。整个80年代，孩之宝卖出了超过1亿5千万只小马宝莉玩具，小马宝莉成为家喻户晓的品牌。
左图为80年代的小马宝莉动画，右图为G1小马宝莉玩具 (图片来源于网络)
1984年，孩之宝在收购妙极百利公司后成为了全球最大的玩具公司，并借此打开了进军国际市场的大门。同年，孩之宝从日本TAKARA公司(今TAKARA TOMY)收购了可变成机器人的原模合金汽车和飞机，并命名为变形金刚(TRANSFORMERS)，通过推出漫画月刊，制作电视动画，再结合传统的广告展开营销。凭借精彩的故事和优异的产品品质，变形金刚一经推出便迅速风靡全球，从此成为一代又一代人长久喜爱的全球顶级品牌。
从左至右依次为80年代的变形金刚漫画、动画和玩具(图片来源于网络)
小马宝莉、变形金刚等品牌的空前成功把孩之宝推向了前所未有的高度。乘胜追击，孩之宝又通过几项重大收购极大地扩充了自己的品牌矩阵。
1991年，史蒂芬·哈森菲尔德的弟弟，艾伦·哈森菲尔德(Alan·Hassenfeld)接任其掌管孩之宝。同年，孩之宝收购了Tonka Corporation及肯纳制品(Kenner Products)和帕克兄弟(Parker brothers)事业部，将培乐多(PLAY-DOH)、热火(NERF)、地产大亨(MONOPOLY)等品牌收入囊中。1999年，孩之宝又收购了威世智(Wizards of the Coast)，获得了全球畅销纸牌游戏万智牌(MAGIC: THE GATHERING)和桌上角色扮演类游戏的开山鼻祖龙与地下城(DUNGEONS & DRAGONS)等品牌的所有权。
左图为万智牌纸牌游戏，右图为龙与地下城可动人偶 (图片来源于网络)
凭借一系列的成功，孩之宝正式建立起了一个拥有强大的品牌矩阵，覆盖全球市场的商业王国。1999年，孩之宝在纽约股票交易所公开上市，迎接新世界的到来。
转型升级 迈入玩乐世纪
进入21世纪，孩之宝开始全面转型，将公司业务从原来的玩具、游戏领域，向电视、电影和数字游戏方向拓展，为消费者带来故事内容、游戏、消费品等更加丰富的产品和体验。与此同时，为消费者打造优质内容始终是重中之重，随着时代变化和技术进步，孩之宝为旗下品牌创造了更符合当下市场喜好的全新故事，不断增强品牌的活力与吸引力。
2007年，孩之宝与派拉蒙联合打造的《变形金刚》系列首部大电影在全球票房席卷7亿美元票房，后续系列电影不断刷新记录，变形金刚人气暴增，一举成为全球瞩目的顶流IP。乘胜追击，变形金刚先后与美特斯邦威、环球度假区、布鲁可等国内外知名品牌展开合作，将标志性的品牌形象打造成多种类消费品和落地娱乐体验，让高人气角色形象出现在大街小巷，深入粉丝日常生活中。
左图为变形金刚X布鲁可联名产品，右图为北京环球度假区变形金刚基地
2009年，孩之宝首次提出品牌蓝图战略，将讲好故事和消费者洞察作为品牌蓝图的核心，由消费品、沉浸式体验娱乐、玩具&游戏产品创新、数字游戏组成四大业务板块。自此，好故事成为了孩之宝与消费者建立情感联结的关键，孩之宝开始不断加强内容团队的建设和故事内容的创新。
在接下来的十年中，孩之宝一边开发自有品牌，一边持续完善自身品牌内容的组合。2019年，孩之宝收购英国娱乐壹公司(Entertainment One)，将小猪佩奇(PEPPA PIG)等深受儿童欢迎的知名品牌纳入麾下。
基于强大的内容创新能力，孩之宝即将推出Learn with Peppa(中文译名为小猪佩奇快乐学)子品牌下的全新融合出版内容，这是将小猪佩奇品牌与学习结合的全新品牌延申，在儿童专家的专业指导下，帮助小朋友们更好的认知周围的世界。不仅如此，小猪佩奇在食品、联合促销等方面还开展了大量授权合作。其中，亿智食品是小猪佩奇在中国食品品类最成功的学龄前品牌的授权伙伴之一，运用小猪佩奇本土化内容制作的新年礼盒，将小猪佩奇经典形象与中国文化特色元素相融合，深受中国消费者喜爱。而小猪佩奇和肯德基联合打造的快乐儿童餐也得到大小朋友们热捧。
从左至右依次为小猪佩奇快乐学分级阅读图书，小猪佩奇X亿智食品，小猪佩奇X肯德基快乐儿童餐
近几年，为了给所有消费者提供最优质的内容和最佳的玩乐体验，孩之宝加快了转型升级的步伐。2022年，孩之宝升级了品牌蓝图2.0战略，强调以消费者为中心，基于消费者洞察，围绕产品、体验、零售分销和消费者触达等四个方面去展开多项业务。
图为孩之宝品牌蓝图2.0
2023年，孩之宝迎来了自己100岁的生日。经历百年发展，如今孩之宝拥有约1500个独特品牌，在全球各地设有品牌授权办公室，与超过1800家授权商达成合作，涵盖了娱乐、玩具、游戏、时尚、生活方式、落地娱乐体验等多个领域。
与此同时，与孩之宝共同跨过漫长时光的还有粉丝遍布全球的众多经典品牌，其中多个品牌也迎来了自己的周年庆：2023年是小马宝莉诞生40周年;2024年，龙与地下城、变形金刚、小猪佩奇分别将迎来50周年、40周年、20周年的庆典。
为庆祝小马宝莉诞生40周年，2023年上半年，孩之宝举办了“为每位小马喝彩：小马宝莉40周年艺术展”，以潮流艺术诠释小马宝莉的品牌理念，核心主题为鼓励自我表达,提倡积极探索,赞赏每个人自己的独特之处。作为周年庆典的一部分，孩之宝还与强生、波司登、泡泡玛特(POP MART)等众多知名品牌合作推出了一系列全新产品，与消费者一起感受小马宝莉40周年庆的欢乐。
图为展览现场及展出授权商品
2024年，延续孩之宝一百周年庆典热度，围绕各大品牌周年庆准备的一系列重磅策划已经逐步释出，新的内容、新的产品和新的体验陆续袭来。这些跨代际、跨类别的强大品牌拥有着巨大的潜力，不论是喜欢怀旧情怀的老粉丝，还是追求新鲜体现的新朋友，都能在这场别开生面的庆典狂欢找到独属自己的快乐。
一个世纪已过去，新的历史才刚开始书写。在时光变迁中，孩子都会长大，故事也将继续，每一代人都会有自己珍藏的美好回忆。而无论如何变化，变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、地产大亨、培乐多等等品牌给大家带来的陪伴与欢乐永不褪色，希望在下一个百年，它们仍能带给大家欢乐、勇气、力量和启迪。
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